L’accroissement de la richesse en Asie inspire une nouvelle génération de consommateurs à la recherche de bijoux en or, reconnus à la fois comme des accessoires précieux et des investissements pour l’avenir. Dans l’Ouest, l’appétit des consommateurs pour les bijoux en or a été relancé, avec une résurgence de la demande depuis 2013.

De l’Est à l’Ouest, les consommateurs se tournent vers l’or, considéré comme un produit ayant une ampleur unique. Symbolisant l’expression de qui vous êtes et de qui vous voulez être, l’or combine le statut de beauté et de romance avec la préservation du patrimoine.

Le luxe se redessine. Une nouvelle génération de consommateurs – la génération Y – entre sur le marché avec ses propres idées sur ce qui est séduisant, ce qui est à la mode et ce qui est cool. Âgés de 16 à 35 ans, ces « apprentis » sont à l’origine d’une réinterprétation du luxe : l’or est au centre de leur vie.

Dans l’Ouest, les consommateurs renouent avec le bijou en or en tant que produit recherché, luxueux. En 2013, la demande américaine pour la joaillerie en or a augmenté pour la première fois depuis 2001, une tendance qui se poursuit sans relâche aujourd’hui. La demande augmente également partout ailleurs, reflétant un désir croissant pour l’attrait intemporel des bijoux en or, ainsi qu’une augmentation du revenu disponible.

 

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En Asie, une nouvelle force émerge en même temps que le pouvoir économique mondial se déplace vers l’est. Dans toute la région, l’affinité culturelle bien ancrée sur l’or est remodelée et réinventée par la richesse et le pouvoir social du nouveau consommateur.
Une étude réalisée par le World Gold Council sur les attitudes des consommateurs en Chine, en Inde et aux États-Unis est révélatrice. L’étude a montré que les femmes âgées de 20 à 30 ans ont la plus grande influence sur le marché des bijoux en or. Aujourd’hui elles n’achètent ou ne reçoivent plus seulement de bijoux en or pour des occasions spéciales comme des mariages ou des anniversaires, mais s’en offrent naturellement dans la vie de tous les jours, se créant une apparence qui leur est propre.
Étant connectée par les réseaux sociaux et profitant de ce nouveau pouvoir d’achat que leurs parents n’ont jamais connu, cette génération, de plus en plus influente, continue de miser sur le patrimoine riche de l’or pour façonner les événements à son image personnelle.
Cette communauté en ligne constitue un nouveau groupe mondial dont les passions partagées transcendent les frontières. Reliée par les mêmes aspirations, attitudes et perspectives, elle influence les goûts de chacun et s’inspire de modèles similaires. Les créateurs, les commerçants et les leaders d’opinion ont reconnu l’immense opportunité qu’offre l’augmentation des consommateurs et ils recherchent de plus en plus à les cibler et tentent de forger une relation solide avec l’or et les autres produits de luxe.
En Inde, 75 % des femmes disent être constamment à la recherche de nouvelles apparences. Et, tandis que la catégorie nuptiale représente plus de la moitié de toutes les ventes de joaillerie, les jeunes consommatrices sont à la recherche de bijoux en or qu’elles voudront porter au-delà de la journée de mariage.

En Chine aussi, un groupe confiant âgé de 20 à 30 ans a émergé. Alors que près de 40 % de la consommation chinoise des bijoux 24 carats sont liés à des mariages, l’étude du World Gold Council a montré que 25 % des jeunes femmes choisiraient effectivement l’or en tant qu’objet qu’elles aimeraient acheter pour elles-mêmes.
Dans ce contexte, lorsqu’ils ont été interrogés sur leurs intentions envers l’or au cours des 12 prochains mois, 44 % pour cent des consommateurs ont déclaré qu’ils dépensaient plus qu’ils ne l’avaient fait l’année d’avant.
En d’autres termes, la génération Y est prête à s’adapter et à construire sur la tradition. Ce faisant, ces jeunes consommateurs ouvrent un nouveau marché. Et surtout, ils partagent leurs réflexions et leurs expériences en ligne.

Cette révolution numérique a renforcé l’or, avec l’aide des blogueurs et autres utilisateurs de médias sociaux, faisant connaître les nouveaux créateurs et les nouvelles pièces qu’ils découvraient. Ces blogueurs, ainsi que les éditeurs et annonceurs classiques, façonnent l’opinion et influencent les tendances.
Nous assistons à des changements culturels majeurs, du fait que l’ancienne génération fait place à la nouvelle. Basé sur les résultats de son étude, le World Gold Council a reconnu cette nouvelle étape comme étant une énorme opportunité de développer le marché de l’or, à travers le recrutement des apprentis d’aujourd’hui, en construisant une relation durable avec ce métal.

Le World Gold Council a créé deux grandes nouvelles marques. Sur internet, LoveGold, lancée en janvier 2012, est conçue pour inspirer et mettre en valeur les plus beaux bijoux en or du monde. En Inde, Azva est une marque nuptiale contemporaine qui allie la tradition avec de beaux designs modernes, permettant aux jeunes femmes de se démarquer en tant qu’individus et d’exprimer leurs propres identités lors de leurs mariages et au-delà.

Les deux marques ont eu un succès retentissant. LoveGold.com a autour de 600 000 adeptes dévoués et possède une portée plus large étendue à plusieurs millions de consommateurs. Azva est aujourd’hui la marque de bijoux ayant acquis la plus forte croissance en Inde, avec une présence dans 49 villes, comparativement à seulement 4 lors de son lancement il y a deux ans. Dans ce court laps de temps, la marque a été adoptée dans 130 points de vente.

 L’Inde et la Chine sont maintenant les deux plus grands marchés pour la joaillerie en or, représentant 64 % de la demande en 2013 et près de 61 % dans la première moitié de l’année 2014.

L’Inde a longtemps été une source de forte demande pour les bijoux en or, mais en Chine, le marché des bijoux en or s’est transformé au cours de la dernière décennie, avec une demande qui a presque triplée, passant de 219 tonnes en 2004 à 893 tonnes en 2013. Compte tenu de l’augmentation du prix de l’or, la hausse des dépenses a été encore plus spectaculaire, flambant de près de six fois au cours de la même période.
À la lumière de l’importance grandissante de la Chine sur la scène mondiale de l’or, le World Gold Council a effectué une analyse majeure du marché de l’or chinois au début de l’année 2014. Traditionnellement, la joaillerie en or a joué de nombreux rôles en Chine. Représentant un signe de prospérité, un symbole de beauté, une monnaie et une partie intégrante de la religion chinoise, elle a longtemps été considérée aussi comme un secteur de la richesse.

La perspective pour la croissance est forte. La population de classe moyenne augmentera de plus en plus pour atteindre 500 millions d’ici à 2020, ce qui aura pour conséquence une croissance de l’économie et une position de soutien du gouvernement en faveur de l’or.
Le double attrait de l’or comme objet de désir et bon investissement est réel en Inde comme en Chine. Dans les deux pays, la motivation derrière un achat de bijou est liée à sa valeur et à son rôle dans la préservation de la richesse autant qu’à sa beauté esthétique pure.

D’ailleurs, le caractère de l’or en mandarin 金 (jin) est le même que pour la monnaie.

Le mariage indien a longtemps été considéré comme le symbole même de la tradition : le rapprochement des deux familles, les festins joyeux, la foule, la cérémonie, la célébration. Et pourtant, là aussi, des changements se préparent. Les attentes différentes des jeunes consommateurs indiens venant des familles aisées et le visage moderne de l’or se combinent pour satisfaire de nouvelles demandes et de nouveaux désirs.
Le lancement d’Azva est au cœur de cette évolution. Connaissant un succès retentissant, Azva est une collection de bijoux de mariage qui reconsidère les bijoux en or pour la jeune génération d’épouses indiennes cherchant à adapter leur style personnel au-delà de ce grand jour. Azva offre une collection de bijoux conçue pour la vie et non pour le coffre.
L’attrait de l’or est traditionnellement transmis de génération en génération. Mais les jeunes consommateurs d’aujourd’hui sont différents. Face à un choix étendu d’articles plébiscités, cette génération est attirée vers un large éventail de produits de luxe tels que des sacs à main, des vêtements à la mode ou le dernier smartphone.

LoveGold a ainsi été créé pour changer cet état d’esprit, engageant la jeune génération actuelle dans une relation à vie avec l’or. Finalement, LoveGold vise à rendre l’or désirable pour cette nouvelle génération de consommateurs.
La rapidité avec laquelle LoveGold a capturé l’imagination des jeunes dans toutes les régions du globe n’est pas un hasard. Avant son lancement, une vaste recherche fut entreprise afin que le World Gold Council puisse mieux comprendre comment mettre en valeur l’or en tant qu’accessoire d’aspirations et d’investissement pour les jeunes consommateurs d’aujourd’hui.
Dès le début, il était clair que LoveGold devait s’engager avec les jeunes dans les endroits qu’ils fréquentaient et parler dans leur propre langage. De la même manière que des marques mondiales à grand succès telles Apple et Burberry, cela impliquait la création d’un espace numérique accrocheur, peuplé d’icônes comme des modèles, des actrices et des bons créateurs.
Les méthodes de publicité traditionnelles n’ont pas d’effet sur cette nouvelle communauté. Celle-ci est plutôt en recherche de modèles dont les opinions et les recommandations figurent à l’ordre du jour et ont un impact plus important sur l’achat et les choix de vie. LoveGold dispose de blogueurs de mode et de bijoux, encourage les utilisateurs à partager leurs expériences, publie des « guides d’achat » et réalise une foule d’activités qui place l’or au cœur des aspirations de vie.
L’or est le métal ultime du design et de la créativité. Mais il est cher. Pour permettre aux concepteurs d’or d’utiliser leurs compétences afin d’élaborer de beaux bijoux, LoveGold entreprend des initiatives spécifiques, tels que le Gold Commissions programme, qui prête de l’or et établi des créateurs afin qu’ils puissent l’utiliser dans leurs collections.

Créé pour présenter aux consommateurs de nouvelles options intéressantes et inspirantes concernant les bijoux en or, LoveGold est à un stade précoce de développement. En 2014 les résultats ont été spectaculaires. LoveGold a habillé des actrices telles que Lupita Nyong’o lors des Academy Award, a travaillé avec des concepteurs passionnants telles que Pamela Love de New York, et a établi des conversations avec les fashionistas en ligne tels que Chriselle Lim. Surtout, plusieurs milliers de jeunes s’engagent chaque jour avec LoveGold, partageant un amour pour l’or et façonnant une relation qui durera toute une vie.

 La hausse de la popularité de l’or sur les marchés asiatiques, et le coup de pouce pour les créateurs qui vient avec, peuvent entraîner un fort effet d’engouement. Les créateurs de l’Ouest devront relever le défi d’être installés à l’Est.

Si Londres, New-York, Paris et Milan sont restés les points focaux des industries mondiales, à plusieurs milliards de dollars, de la mode et du design, elles devront embrasser ce nouveau marché de l’or au développement rapide.
Dans l’industrie du design des métaux précieux, même les professionnels de la conception ayant démontré leurs succès dans le marché des produits de luxe font face à un défi de financement pour percer dans le haut du marché. Pour concevoir de beaux produits, les talentueux créateurs doivent d’abord obtenir des matières premières de grandes valeurs afin d’élaborer une proposition qui sera exposée. Seuls ceux qui bénéficient d’un soutien financier sérieux peuvent percer.

Le World Gold Council soutient les artisans les plus talentueux et qualifiés grâce à des prêts d’or. Étant donné le métal à travailler, ces concepteurs réinventent les bijoux en or pour les générations à venir. Des créateurs comme Tarun Tahiliani, Pamela Love et Shaun Leane mettent l’or à la pointe des podiums de la mode et du design.
Comme les consommateurs aspirent à la meilleure qualité, favoriser et investir dans le talent pour satisfaire ce besoin est essentiel à la création d’une industrie florissante pour les décennies à venir.

 

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